Preisvergleichsportale – Fluch oder Segen für Shop-Betreiber?

Ein Interview mit Dr. Kai Hudetz, Geschäftsführer des ECC Handel, Köln

Preisvergleichsportale, auch als Preissuchmaschinen oder Preisdatenbanken bezeichnet, sind mittlerweile sehr weit verbreitet. Was macht Ihre Attraktivität aus und welche Rolle spielen sie im Marketing-Mix von Online-Shops?
Auch wenn es viele nicht gerne hören: Der Preis spielt natürlich bei der Kaufentscheidung im Online-Handel eine zentrale Rolle. Das ECC Handel hat in einer Studie ermittelt, dass die Suche nach günstigeren Preisen im Internet den wichtigsten Grund darstellt, warum Konsumenten nach dem Besuch des stationären Handels dann doch im Internet kaufen. Preissuchmaschinen sind für diese Kunden besonders attraktiv, weil sie die Preistransparenz stark erhöhen und die Suche vereinfachen.
Welche Rolle die Listung in Preissuchmaschinen für einen Online-Händler spielt, hängt natürlich sehr stark von den gehandelten Produkten ab. Eine besonders hohe Bedeutung haben solche Preisvergleichsportale bei hochpreisigen, standardisierten Produkten, die sich direkt vergleichen lassen und wo sich der Preisvergleich finanziell lohnt. In erster Linie ist hier der Handel mit Produkten aus dem Bereich Consumer Electronics von LCD-Fernsehern über mobile Telefone und digitale Kameras bis hin zu Espressomaschinen zu nennen. Daneben sind Hard- und Software, aber auch Sport- und Freizeitzubehör von großer Bedeutung. Für andere Produkte, beispielsweise Bekleidung, spielen Preisvergleichsportale hingegen nur eine untergeordnete Rolle.

Welche Chancen sehen Sie für Unternehmen, sich aktiv zu engagieren?
Online-Händler haben natürlich die Möglichkeit, über die Listung in Preisvergleichsportalen Kunden zu akquirieren. Dies setzt allerdings voraus, dass sie sich im Preiswettbewerb behaupten können. Analog zur ,klassischen’ Suchmaschine a la Google ist es entscheidend, bei der Trefferliste zu einem Produkt möglichst weit oben zu erscheinen. Da die Trefferlisten im Normalfall aufsteigend nach Preis sortiert werden, ist der Preisdruck sehr hoch. Untersuchungen zeigen allerdings, dass häufig nicht der günstigste Wettbewerber den Zuschlag erhält. Letztlich sind neben dem Preis auch andere Faktoren entscheidend, beispielsweise die angebotenen Zahlungssysteme, Lieferkonditionen und ganz generell die wahrgenommene Seriosität des Shops.

Und die Risiken?
Die Preistransparenz birgt für den Händler selbstverständlich große Risiken. Zum einen besteht bei Preisvergleichsportalen für den Händler die Gefahr, auf den reinen Preis reduziert zu werden. Weitere Kompetenzen, wie etwa Service und Beratung, können nur schwer vermittelt werden. Zum anderen birgt der intensive Preiswettbewerb die Gefahr, dass sich Online-Händler immer weiter unterbieten und damit die Marktpreise ruiniert werden.
Zwei Untersuchungen des ECC Handel bei den Produktgruppen Consumer Electronics und Reifen haben erhebliche Preisvorteile des Online-Handels gegenüber dem stationären Handel aufgezeigt. Die jeweils günstigsten Preise boten zumeist kleine Händler, bei denen die Frage nach einer betriebswirtschaftlich sinnvollen Kalkulation gestellt werden muss. Kurzfristiger Umsatz wird häufig durch mittelfristig sinkende Margen durch Preisverfall erkauft, was letztlich der gesamten Branche schadet.

Durch das E-Commerce-Center Handel verfügen Sie über zahlreiche Kontakte zu Shop-Betreibern. Wie sehen deren Erfahrungen mit Preisvergleichsportalen aus?
Die meisten Shop-Betreiber mögen Preisvergleichsportale nicht, sondern engagieren sich dort aus der Not heraus, da sie über andere Kanäle häufig nicht genug Kunden für ihren Online-Shop akquirieren können. Einige sehen jedoch durchaus die Chance, die Einträge in Preisvergleichsuchmaschinen dazu zu nutzen, die Kunden auf ihr gesamtes Produkt- und Leistungsangebot aufmerksam zu machen. Dies setzt jedoch professionell gestaltete Online-Shops zum Beispiel mit Cross-Selling-Funktionen voraus.

Stichwort Web 2.0: Preissuchmaschinen bieten häufig auch Kunden die Möglichkeit, Produkte zu bewerten und ihre Erfahrungen zu beschreiben. Welche Bedeutung hat das „Mitmach-Web“ für Unternehmen?
Produktbewertungen, die wir über Amazon schon seit Jahren kennen, setzen sich nun bei vielen Online-Shops und Portalen durch. Konsumenten messen insbesondere den Kundenbewertungen auf neutralen Plattformen eine große Bedeutung bei, wenn es um die eigene Kaufentscheidung geht. Solche Kundenbewertungen wirken glaubwürdiger als Versprechen der Hersteller und der Händler. Für den Konsumenten erhöht sich damit auch die Transparenz hinsichtlich der Leistungs- und Produktkompetenz. Wir sind davon überzeugt, dass Elemente des Web 2.0 wie Bewertungssysteme oder Internettagebücher, so genannte Blogs, den Online-Handel erheblich beeinflussen werden.
Es kommt darauf an, Kundenmeinungen zu sammeln, zu kanalisieren und vor allem auch, frühzeitig die richtigen Schlüsse aus den Rückmeldungen zu ziehen, um online Kunden zu gewinnen und zu binden.

Welche Empfehlungen können Sie Unternehmen geben, die mit ihren Produkten auch in Preisvergleichsportalen präsent sein wollen?
Pauschale Empfehlungen sind angesichts der geschilderten Unterschiede zwischen Branchen und Produktgruppen zumeist wenig sinnvoll. Ein eher trivialer Ratschlag wird jedoch nach unseren Erfahrungen in der betrieblichen Praxis nur selten beherzigt: Setzen Sie sich Ziele, messen Sie den Erfolg Ihrer Aktivitäten und reagieren Sie frühzeitig. Dem Online-Handel stehen – im Gegensatz zum stationären Handel – umfassende Informationen über das Besucher und Kundenverhalten zur Verfügung. Im Hinblick auf die Einbindung in Preisvergleichsportalen stellen sich beispielsweise folgende Fragen: Von welchen Portalen gelangen Besucher in meinen Shop? Bei welchen Produkten? Wie ist das Verhältnis zwischen Besuchern und Käufern, die so genannte „conversion rate“? Wie hoch ist der durchschnittliche Wert des Warenkorbs bei diesen Käufern?

Ihr Fazit?
Aus verständlichen Gründen wecken Preisvergleichsportale nur bei wenigen Händlern Begeisterung. Wir müssen jedoch zur Kenntnis nehmen, dass diese Portale bei einigen Produktkategorien künftig bei der Kaufentscheidung des Konsumenten eine zentrale Rolle spielen werden. Für die beteiligten Händler kommt es darauf an, den Kunden auf den ersten Klick einen professionellen, seriösen Eindruck zu vermitteln und ihn beispielsweise nicht durch unangemessene Lieferkonditionen und unbeliebte Zahlungsformen zu verschrecken. Wenngleich sich Kunden nicht immer für den preisgünstigsten Online-Händler entscheiden, macht das Engagement für den Händler aber nur Sinn, wenn der im Preiswettbewerb auch bestehen kann.



Der Weg in die Preissuchmaschine
Um als Händler seine Produkte in Preissuchmaschinen zu platzieren, muss zunächst der Shop bei einem entsprechenden Dienst angemeldet werden. Im Internet finden sich zahlreiche Übersichten von Preissuchmaschinen. Die Einträge sind bei einigen Suchmaschinen kostenlos, bei anderen fallen Gebühren unterschiedlicher Art (zum Beispiel für Premiumeinträge, Klickkosten oder Provisionen) und Höhe an. Von besonderer Bedeutung ist die Frage, wie Produktdaten/-preise übermittelt bzw. aktuell gehalten werden. Mit shopinfo.xml wurde an der Universität Mannheim ein Standard entwickelt, der die Automatisierung der Registrierung von Online-Shops bei Shopping-Portalen und die regelmäßige Aktualisierung der Shop- und Produktdaten, insbesondere der Preislisten ermöglicht. Auf dem elektronischen Markt Elm@r können sich Online-Shops hierfür registrieren. Zahlreiche Preissuchmaschinen greifen auf diese Daten zu. Bei anderen Preissuchmaschinen müssen die Daten per CSV- oder TXT-Datei übermittelt werden.

Der Beitrag erschien in der Ausgabe 1/2008 des IHK-Magazins "Niedersächsische Wirtschaft".