Nur professionelle Shops werden überleben! - Ein Interview mit Andreas Duscha

Was ist entscheidend im Wettbewerb um Kunden beim Online-Shopping? Andreas Duscha, stellvertretender Bereichsleiter am Kölner Electronic-Commerce-Center Handel (ECC Handel) im Interview.

An Online-Shops herrscht im Internet kein Mangel und der Wettbewerbsdruck nimmt weiter zu. Was macht einen dauerhaften Erfolg im Online-Handel aus?
In zwei Wörtern zusammengefasst: kontinuierliche Professionalität. Es ist für Händler, die über das Internet Waren vertreiben möchten, unabdingbar, professionell zu agieren. Dies betrifft das Thema Internet in ganzheitlicher Weise. So hilft es wenig, in Suchmaschinen wie Google gut auffindbar zu sein, wenn gleichzeitig die Website und das Angebot nicht den Ansprüchen von Besuchern und potenziellen Kunden genügen. Es hilft ebenso wenig, neue Social Media-Kanäle wie Facebook oder Twitter einzusetzen, wenn diese nicht im Rahmen der tatsächlichen Unternehmenskommunikation mit Kunden verwendet werden, sondern nur eine „Alibi“-Funktionalität haben.

Tchibo oder Otto verfügen als Marken über einen Vorteil: Der Kunde vertraut Ihnen und erwartet einen (nahezu) perfekten Einkauf. Wie wichtig ist Vertrauen im Online-Handel?
Das Vertrauen in die Seriosität eines Online-Shops bzw. in das dahinter stehende Unternehmen ist ein zentraler Aspekt, um im Internet erfolgreich Produkte vertreiben zu können. So kaufen die meisten Online-Shopper nicht beim billigsten Anbieter ein, sondern bei dem Händler, der zwar einen günstigen Preis, aber auch einen professionell gestalteten Online-Shop besitzt und zudem vertrauenstiftende Maßnahmen einsetzt.

Dies kann beispielsweise die Zertifizierung mit einem Gütesiegel sein. Die verschiedenen Anbieter, wie zum Beispiel Trusted Shops oder das EHI mit dem Euro-Label geprüfter Online-Shop, untersuchen und bewerten dabei verschiedene Aspekte des Internetauftritts. Eine solche Zertifizierung erhöht übrigens nicht nur das Vertrauen eines Interessenten in den Online-Shop, sondern deckt auch Schwachstellen und potenzielle Sicherheitslücken auf, die der Shop-Betreiber dann gezielt schließen kann.

Obwohl die klassische Neukundengewinnung erfahrungsgemäß die teuerste
Akquise-Maßnahme ist, konzentrieren sich Unternehmen häufig darauf. Sicherlich lässt sich aber auch Einiges im Bereich der Kundenbindung bewegen?
Natürlich sollte insbesondere die Bindung guter Kunden zu den zentralen
Marketingmaßnahmen gehören. Auch hier lassen sich die unterschiedlichen Instrumente des Internet zielführend einsetzen. Hierzu zählen beispielsweise individualisierte Newsletter, die direkt die Bedürfnisse der Kunden aufgreifen, oder Hotline-Funktionen über Twitter, wie sie von OTTO oder der Telekom angeboten werden.

Die Zielsetzung derartiger Instrumente besteht darin, den einmal gewonnenen Kunden möglichst intensiv an das eigene Unternehmen zu binden. Hier spielen auch Aspekte der Website-Gestaltung und der Website-Inhalte eine Rolle, die im Rahmen des Suchmaschinenmarketings gleich zweierlei Nutzen haben: So hinterlässt eine gut strukturierte und reich mit Inhalten versehene Website nicht nur einen sehr guten Eindruck bei den Besuchern; sie wird auch von Suchmaschinen leichter indexiert und in die Suchergebnisse aufgenommen.

Um den Shop bekannt zu machen, führte lange kein Weg an Google vorbei.  Inwieweit hat Social Media die Bedeutung von Suchmaschinen für Marketingzwecke verändert?
Aktuelle Zahlen der ARD/ZDFOnlinestudie 2010 machen es deutlich: 49 Mio. Deutsche nutzen das Internet. Soziale Netzwerke sind dabei von großer Bedeutung. Über 10 Mio. aktive Nutzer verzeichnete das soziale Netzwerk Facebook im Monat August. Schon jeder fünfte Deutsche Internetnutzer ist somit bei Facebook aktiv und viele Firmen haben bereits Strategien zur Erschließung von Zielgruppen über soziale Netzwerke entwickelt. Facebook, YouTube, Twitter usw. unterstützen den Austausch von Meinungen, Informationen und Erfahrungen.

Insbesondere größere Unternehmen setzen bereits heute soziale Netzwerke und weitere Social Media-Kanäle zur gezielten Ansprache der jüngeren Zielgruppen ein. Allerdings sind die Social Media-Marketingmöglichkeiten kein Allheilmittel, um auf Kundenfang zu gehen, sondern ergänzen die bestehenden Offline- und Online-Kanäle und verzahnen diese miteinander. So kommt auch in diesem Jahr dem Marketing über Suchmaschinen - und dabei insbesondere über Google - eine starke Bedeutung zu.

Die Definition von Zielen und die anschließende Erfolgskontrolle gehört auch zum Online-Shop. Wie stark ist ein zielgerichtetes Controlling unter Shop-Betreibern verbreitet?
Leider beschränkt sich derzeit das Controlling der Web-Aktivitäten  insbesondere bei kleinen und mittleren Unternehmen meist auf rudimentäre Kennzahlen, wie die Anzahl der Seitenbesucher oder die Anzahl der Käufe pro Monat. Natürlich gibt es hier auch Ausnahmen – Unternehmen die wissen, dass ein zielgerichtetes Controlling relevanter Kennzahlen und daraus abgeleitete Maßnahmen einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil darstellen können.

Welche großen Herausforderungen sehen Sie für Shop-Betreiber in naher Zukunft?
Für Händler wird es immer wichtiger, alle Vertriebskanäle im Rahmen einer übergreifenden Multi-Channel-Strategie gezielt miteinander zu verzahnen. Insbesondere der Vertrieb über das Internet und der Verkauf im Ladengeschäft sind keine Aktivitäten, die voneinander losgelöst sind, sondern die einen starken Einfluss aufeinander haben können.

Social Media nimmt immer stärker Fahrt auf. Die unterschiedlichen Möglichkeiten, die Social Media zur Zielgruppenansprache bietet, sollten Händler kennen. Darauf aufbauend sollten sie nüchtern analysieren, ob und welche dieser Möglichkeiten ökonomisch tragfähig umsetzbar sind.

Mobile Business ist endlich da. Nicht zuletzt durch die immer größere Verbreitung von Smartphones, allen voran das iPhone von Apple, und die einfache Nutzung des mobilen Internet führen dazu, dass immer mehr Seitenanfragen und Produktaufrufe über mobile Endgeräte auf Händler zukommen. Hier gilt es genau zu prüfen, ob der eigene Online-Shop zum mobilen Produktvertrieb geeignet ist und welche mobilen Applikationen sich gegebenenfalls zur Kundenansprache anbieten.

Abschließend bleibt auch künftig die zentrale Herausforderung bestehen, nicht nur zu versuchen, mit neuartigen Technologien und Funktionalitäten beim Kunden zu punkten, sondern immer auch einen wachsamen Blick auf die eigentlichen Basistechnologien und Funktionalitäten zu richten. So machen sich Händler vielfach Gedanken um Twitter, iPhone-Apps und Co., vergessen dabei aber die zeitgemäße Gestaltung des eigenen Web-Auftritts oder die Auffindbarkeit des eigenen Online-Shops. Gerade hier besteht jedoch vielfach noch Nach- und Aufholbedarf.

Das Interview wurde im Oktober 2010 im IHK-Magazin "Niedersächsische Wirtschaft" veröffentlicht