Virales Marketing - Ansteckung ausdrücklich erwünscht!

Was ist das?

Das Moorhuhn hat es vorgemacht: Ein Whiskey-Hersteller bot das Onlinespiel auf seiner Website zum kostenlosen Download an. In Windeseile war es in aller Munde und Millionen Deutsche gingen begeistert auf virtuelle Hühnerjagd. Für den Spirituosenanbieter ein großer Marketingerfolg, denn vor jeder neuen Spielrunde wurde dessen Markenlogo eingeblendet. Ein gelungenes Beispiel für virales Marketing.

Virales (abgeleitet vom Wort Virus) Marketing beschreibt eine Strategie, mit der sich Marketingbotschaften über das Internet innerhalb kürzester Zeit und mit hoher Verbreitungsrate transportieren lassen. Das Prinzip ist simpel: Wie ein Virus verbreitet sich die Botschaft exponentiell, die „Ansteckung“ erfolgt über Mund zu Mund, bzw. Maus zu Maus Propaganda. Ziel ist es, möglichst viele Besucher einer Website davon zu überzeugen, das dort präsentierte, natürlich kostenlose Angebot, an Freunde, Kollegen und Bekannte weiterzuleiten. Diese geben die Botschaft ebenfalls weiter und so wird sehr schnell eine hohe Anzahl von Kontakten erreicht.

So geht’s– praktische Beispiele:

• E-Mail-Adressen, die mit dem Domainnamen des jeweiligen Unternehmens angeboten werden
• Grußkarten, die z.B. ein Logo oder eine Werbebotschaft integrieren und von der Website aus versandt werden können
• Fortsetzungsstories, z.B. Webcomics mit inhaltlichem Bezug zum Unternehmen
• Gewinnspiele
• Demosoftware, Bildschirmschoner, Handyklingeltöne und –logos sowie Spiele zum Download
• Neutrale, informative Texte, Fachinfos etc. die unter Berücksichtigung des Copyrights zur weiteren Veröffentlichung im Web angeboten werden und mit der eigenen Website verlinkt werden müssen.

Wichtig für den Erfolg:

• Erfolgreiche virale Marketingprogramme bieten deshalb ausschließlich Dienstleistungen oder Produkte an, die für den Anwender einen Nutz- oder Unterhaltungswert darstellen und Aufmerksamkeit erregen.
• Je origineller, nützlicher, unterhaltsamer und aktueller diese Angebote sind, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie weitergegeben werden.
• Diese Leistungen müssen natürlich kostenlos sein.
• Eine einfache, schnelle Übertragung der Angebote muss gewährleistet sein. Emailadressen, Downloads etc. müssen reibungslos funktionieren. Denn z.B. Gratisspiele, die sich nur mit Schwierigkeiten und unter großem Zeitaufwand downloaden lassen, werden sicher nicht weiterempfohlen.
• Die technischen Ressourcen müssen dem Angebot gewachsen sein. Bei kostenlosen Emailadressen muss z.B. die Kapazität des Mailservers problemlos angepasst werden können.
• Ein Weiterempfehlungsbutton („Send-to-a-Friend“) auf der Website erleichtert die Weiterleitung zusätzlich.

Die Vorteile:

• Einmalige Herstellungskosten des Angebotes bei n-facher Abrufbarkeit
• Mit relativ geringen Mitteln können so binnen kurzer Zeit eine grosse Zahl von Kontakten erreicht werden
• Potenzierte Verteilungsrate und schnelle Verbreitung
• Virale Marketingprogramme können auf typische soziale Verhaltensweisen und Kommunikationsmuster bauen: Jeder Mensch hat ein durchschnittliches soziales Umfeld von 8-12 Personen, mit denen er regelmäßig kommuniziert und an die er interessante News weitergibt - sowohl mündlich als auch via Internet.
• Der Trend, interessante Links oder Angebote per Massenmail weiterzuleiten wirkt sich ebenfalls positiv auf die Verbreitung aus
• Die Angebote und Dienstleistungen vermitteln einen zusätzlichen Anreiz die dazugehörige Website zu besuchen. Hier kann dann gezielt und produktorientierter auf weitere Angebote und Services hingewiesen werden,.z.B. Sonderaktionen mit spezifischen Einstiegsangeboten für Erstbesucher der Website.

Das Ziel:

• Die Werbebotschaft erreicht eine sehr hohe Anzahl von Kontakten.
• Die Website erhält einen erhöhten Zulauf, auch von Besuchern, die sonst vielleicht nie erreicht worden wären.
• Auch wenn die Marketingbotschaft bereits in Vergessenheit geraten ist, bleibt das Unternehmen in positiver Erinnerung. Das entsprechende Angebot trägt so zum Imagetransfer bei. Nach dem Motto: „Ach, das waren doch die mit dem tollen Spiel...“.

Ingo Stoll

W3design GmbH, Hannover

20.08.2001