Online-PR- Ein Interview mit Ulf-Hendrik Schrader
Online-PR - Interaktiv und effizient
Was können Unternehmen mit Online-PR erreichen? Ulf-Hendrik Schrader, Inhaber von prdienst.de, gibt in einem Interview praktische Tipps.
Pressearbeit hat meistens zum Ziel, potenzielle Kunden auf das eigene Angebot aufmerksam zu machen. Was kann Online-PR dazu beitragen?
Sehr viel, denn Online-PR wirkt auf zwei Ebenen: Zum einen werden Veröffentlichungen in Online-Medien erzielt. Die schaffen Aufmerksamkeit und Nachfrage, führen Besucher ohne Medienbruch auf die Unternehmens-Website, generieren wertvolle Leads und verbessern durch hochwertige Links auch das Ranking, also die Auffindbarkeit der Website in den Suchmaschinen. Und auf der anderen Ebene wird das Internet als Kanal eingesetzt, um die Dialoggruppen des Unternehmens effizient zu erreichen. Beispiele hierfür sind der Versand von Pressemitteilungen oder Kunden-Newslettern per E-Mail.
Welche Instrumente kommen bei der Online-PR zum Einsatz?
Basisinstrumente sind neben der bereits genannten Verbreitung von Inhalten per E- Mail das Einstellen von Pressemitteilungen in Presseportale und ein gut konzipierter, aktueller Online-Pressebereich. Besonders spannende Instrumente ergeben sich aus den Entwicklungen des Web 2.0. Corporate-Blogs und Wikis beispielsweise können die Unternehmenskommunikation auf ein ganz neues Niveau heben.
Entscheidend ist meiner Ansicht nach aber immer, wie gut es gelingt, durch die PR auch messbare Effekte zu erzielen. Das heißt, neue Abonnenten für den Newsletter zu gewinnen, verwertbare Kontakte zu generieren oder direkt Neugeschäft abzuschließen. Und da gibt es einige spannende Instrumente, die nicht nur eine einfache Adaption klassischer Pressearbeit auf das Internet darstellen, sondern bewusst die Stärken des neuen Mediums nutzen: Interaktivität und Multimedialität.
Nehmen Sie als Beispiel einen interaktiven Check, in dem Unternehmer Angaben zu ihrem Business machen können und hinterher automatisch per E-Mail eine professionelle Auswertung spezifischer Verbesserungspotenziale erhalten. Der Unternehmer erhält einen echten Mehrwert und hinterlässt dafür gerne nicht nur seine Kontaktdaten, sondern auch ein konkretes Anforderungsprofil. Der Vertrieb des Check-Anbieters kann somit potenziellen Kunden gezielt Lösungen anbieten.
Vergleichen Sie das mal mit der herkömmlichen Kaltakquise, Ihr Vertrieb wird künftig von PR schwärmen. Und woher erfahren Unternehmer von dem Check? Durch eine preiswerte PR-Kampagne, die neben Printmedien insbesondere auf affinen Online-Portalen, Internetausgaben der Fach- und Wirtschaftspresse und in Blogs verlinkte Hinweise auf den Check lanciert.
Wo liegen die Vorteile gegenüber der „klassischen“ PR?
Ein ganz wesentlicher Vorteil der Online-PR ist sicherlich die eben illustrierte Interaktivität. Durch die Nutzung des Internets bietet die Online-PR auch allgemein einen ungeheuren Effizienzgewinn, der sich in deutlich geringeren Kosten für PR widerspiegelt. Bei allen Vorteilen dürfen wir aber nicht die Risiken übersehen, die das Internet für Unternehmen birgt. Denn der Stammtisch ist öffentlich geworden. Wenn sich heute jemand über ein Produkt oder Unternehmen ärgert, dann erzählt er das nicht mehr nur seinen Freunden, sondern schreibt es in ein Forum oder Bewertungsportal. Dort ist sein Ärger dann für jeden Internetnutzer sichtbar – und zwar zeitlich unbegrenzt und dank Suchmaschinen jederzeit im Blickfeld. Übrigens gilt dies nicht nur für Verbrauchermeinungen, auch negative Presseartikel sind unvergessen tagtäglich auf den ersten Suchergebnisseiten präsent.
Suchen Sie beispielsweise einmal in Google nach Müller-Milch. Eine schlechtere Online-Reputation werden Sie kaum finden: Sieben der ersten zehn Suchtreffer sind negativ. Auf Dauer kann Unternehmen aus einer schlechten Online-Reputation ein immenser wirtschaftlicher Schaden entstehen, denn mittlerweile verzichten laut Studien nur noch fünf Prozent der Internetnutzer darauf, vor einer Kaufentscheidung im Internet zu recherchieren. Aber auch für dieses Problem kennt die Online-PR eine Abhilfe: Im Rahmen des Online-Reputation-Managements können gute Online-PR-Agenturen die Suchergebnisse weitgehend bereinigen.
Welche strategischen Überlegungen sollte ein Unternehmen anstellen, das mit Online-PR starten will?
Aus Erfahrung kann ich sagen, dass den meisten Unternehmen das erforderliche Know-how fehlt, um eine zielführende Online-PR-Strategie zu entwickeln. Deswegen rate ich dazu, eine Agentur hinzuzuziehen, die sich damit auskennt. Das zahlt sich in eingespartem Lehrgeld und besseren Ergebnissen mehrfach aus.
Zu guter Letzt: Können Sie einige Do’s und Don’ts in der Online-PR nennen?
Gern. Jeder Leser, der unter www.prdienst.de unseren kostenfreien Online-PR-Newsletter abonniert, erhält als Dankeschön ein PDF-Dokument mit den10 Geboten der Online-PR. Übrigens ein gutes Beispiel, wie man mit Incentives, die nichts kosten, die Anzahl der Newsletterabonnenten signifikant steigern kann.
Ich habe aber noch einen Tipp, der über die 10 Gebote hinaus geht: Versuchen Sie, PR-Aktionen immer so zu planen, dass damit mehrere Effekte erzielt werden. Denken Sie darüber nach, wieso ein Journalist nicht nur über Ihr Thema schreiben, sondern dabei auch einen Link auf Ihre Website veröffentlichen sollte, und wieso ein auf diese Weise gewonnener Besucher seine Kontaktdaten hinterlassen oder von sich aus Kontakt aufnehmen sollte. Wenn Sie auf diese Fragen gute Antworten finden, dann werden Ihre Investitionen in PR künftig viel größere Früchte tragen.
