Bringen nervige Werbe-E-Mails den Postkasten mal wieder zum Überquellen, ist das für den Empfänger mehr als lästig. Diese nach dem Gieskannenprinzip verteilten Masseninfos werden deshalb in den meisten Fällen sofort in den Papierkorb geklickt. Für den Absender eine glatte Fehlinvestition. Doch Rettung ist in Sicht: Permission Marketing. Die Direktmarketingstrategie unterstützt mittels explizit vom Empfänger erwünschter „E-Mailings“ den Aufbau und die Pflege nachhaltiger Kundenbeziehungen. Im Vordergrund steht dabei der Dialog. Mit Einverständnis des Kunden wird so Wissen über ihn gesammelt, um Marketingbotschaften optimal personalisieren zu können. Das Ziel: Individuelle, zielgruppenorientierte Informationen statt anonymer Massenware.
Das sind die Vorteile: - Explizit erwünschte Informationen werden grundsätzlich positiver aufgenommen als unerbetene. Das Resultat: erhöhte Responseraten. Untersuchungen in den USA haben ergeben, dass diese bei selbst angeforderten E-Mail-Informationen bis zu 30% betragen. Einen Wert, den klassische Marketing-Aktionen nur selten erreichen.
- Der Empfänger kann außerdem jederzeit darüber entscheiden, welche und wie viele Informationen er erhalten möchte. Dieses Mitbestimmungsrecht des Adressaten fördert ein gleichberechtigteres Verhältnis, die Akzeptanz der Mailings steigt.
- Mit Einverständnis des Empfängers können zusätzliche Informationen über diesen gesammelt werden. Das Ergebnis: Wertvolles Wissen, das sehr individuell auf den Kunden zugeschnittene „E-Mailings“ ermöglicht.
- Diese personalisierten Zusendungen kommen beim Empfänger wesentlich besser an als anonyme Massenmailings. Er stellt fest, dass seine individuellen Bedürfnisse und Belange erkannt wurden und ist so offener für weitere Informationen und Angebote.
- Damit werden Streuverluste vermieden: Erfolgreiches One to One Marketing statt Gießkannenprinzip.
- Permission Marketing ist darüber hinaus vergleichsweise kostengünstig. E-Mails sind in puncto Erstellung und Versand wesentlich preiswerter als Drucksachen. Das Verschicken von 1000 E-Mail kostet z.B. nur circa 25 Cent. Damit ist Online- Permission Marketing nicht nur für Großunternehmen mit umfangreichen Marketingbudget geeignet.
- Das Marketing-Controlling wird vereinfacht: E-Mails können z.B. mit einem Angebot auf der Website verknüpft werden, das per Mausklick aufgerufen wird. So entsteht eine exakte Messmöglichkeit der Responseraten. Alle Aktionen können zudem präzise erfasst werden und ermöglichen genaue Auswertungen darüber, wer wann worauf reagiert hat.
Das ist wichtig:
- Werden für Mailings E-Mail Adressen zugekauft, sollten diese nur von seriösen Anbietern erworben werden. (Infos dazu z.B. beim Deutschen Direktmarketing Verband)
- Fordert ein Interessent erstmalig Infos an, erhält er als Dankeschön für seine E-Mail-Adresse einen Gegenwert (Infos, Geschenke, Gewinnspiele).
- Die Erlaubnis des Empfängers für weitere Zusendungen muss unbedingt vorliegen. Sogenannte Spams (unaufgefordert verschickte E-Mails) sind nicht nur juristisch fragwürdig, sondern schädigen außerdem das Image des Absenders.
- E-Mails also grundsätzlich nur an Empfänger versenden, die durch ein bestätigtes „Opt-in“ zugestimmt haben.
- Der Empfänger muss außerdem jederzeit selbst bestimmen können, was er wie oft erhält. Ein „Opt-out“-Button sollte das schnelle und einfache Ändern bzw. Abbestellen erleichtern.
- Werden z.B. Newsletter über eine Website angeboten, darf eine Datenschutzerklärung nicht fehlen.
- Die E-Mail Botschaften müssen für den Empfänger einen echten Wert darstellen. Nur so wird dauerhaftes Interesse und Vertrauen aufgebaut. Das heißt: Kein Infomüll! Wichtige, für den Kunden relevante Informationen statt platter Produktwerbung sind das oberste Gebot.
- Kundenmails müssen umgehend beantwortet werden. Nur so fühlt sich der Absender als gleichberechtigter Dialogpartner akzeptiert.
- Allein der Empfänger entscheidet, wann er die aufgebaute Beziehung beendet. Für den Absender bedeutet das: Der Kontakt muss durch kontinuierliche, zielgerichtete Kommunikation aufrecht erhalten werden. Die Informationen müssen für den Empfänger so wertvoll sein, dass er sie immer wieder mit Interesse lesen möchte. Erfolgreiches Permission Marketing ist also keine einmalige Aktion, sondern ein langfristiger Prozess, der intensive Betreuung erfordert.
Ingo Stoll,
w3design GmbH, Hannover
15.10.2001 |
